ระบบข่าวกรองทางการตลาด

ระบบข่าวกรองทางการตลาด (Marketing Intelligence System)

     ในการทำสงครามในอดีต  ทหารที่เป็นหน่วยรบแนวหน้ามักจะมีปัญหาที่คล้ายๆกันคือไม่รู้ว่าหนทางข้างหน้าเป็นอย่างไร   ข้าศึกเป็นอย่างไร    ไม่รู้เป้าหมายปลายทางว่ามีสถานการณ์อย่างไร  แม้ว่าจะเป็นทหารที่มีอาวุธครบมือก็ตาม แต่ถ้าไม่ทราบสถานการณ์ที่อยู่ภายภาคหน้า     หรือปฏิบัติภาระกิจโดยปราศจากการวางแผนมาล่วงหน้า    โอกาสที่จะสูญเสียย่อมมีสูง     ในการรบอาจมีเป้าหมายหลายประการ    แต่เป้าหมายประการหนึ่งที่ทหารทุกคนต้องการก็คือ รบชนะโดยสูญเสียให้น้อยที่สุด

        ดังนั้นในการทำการรบครั้งใดก็ตามต้องมีการแสวงหาข่าวสารข้อมูลจากฝ่ายตรงข้าม  จะด้วยวิธีการสืบเสาะแสวงหาใดๆ ก็แล้วแต่ ข้อมูลเหล่านั้นควรได้มาอย่างถูกต้อง  ข้าศึกมิล่วงรู้  หรือ เป็นข่าวโคมลอยชวนเชื่อ  แล้วจึงนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์ถึงความเป็นไปได้ แล้วจึงวางแผนการรบ โดยมีเป้าหมายคือ ชัยชนะเหนือข้าศึกศัตรู

        ในการดำเนินธุรกิจอาจเปรียบได้กับการทำสงคราม   แต่ไม่มีการสูญเสียเลือดเนื้อ  การตลาดเปรียบได้กับทหารแนวหน้าที่ทำการรบเพื่อขยายดินแดนหรือส่วนแบ่งการตลาด   การทำการตลาดโดยปราศจากข้อมูลสารสนเทศ อาจนำมาซึ่งการสูญเสียโอกาสทางธุรกิจ  เสียเงินทอง  ทรัพยากรต่างๆ ในองค์กร   เช่น สูญเสียลูกค้า ให้กับคู่แข่ง  คู่แข่งตัดราคาสินค้า  ช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดไป เปรียบเหมือนการสูญเสียดินแดนในการปกครอง  เพราะฉะนั้นในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดนอกจากจะ   “รู้เรา”  แล้วด้วยระบบการบันทึกข้อมูลภายในทางการตลาด   ก็ต้อง  “รู้เขา” ด้วยการแสวงหาข่าวสารทางการตลาดซึ่งจะต้องเป็นข้อมูลที่ได้รับการกลั่นกรองแล้วว่าเชื่อถือได้    เราจึงมักนิยมเรียกว่า ระบบข่าวกรองทางการตลาด ( Marketing Intelligence System)  ซึ่งควรมีวิธีการค้นหา รวบรวม จัดเก็บข้อมูลต่างๆ ที่มาจากแหล่งข่าวสารที่เชื่อถือได้อย่างเป็นระบบ

1. วัตถุประสงค์ของระบบข่าวกรองทางการตลาด (Purpose of  Marketing Intelligence System)   เพื่อค้นหาข้อมูลที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้พึงพอใจสูงสุดเพราะสามารถนำมาวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าได้   ส่งผลให้การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดมีประสิทธิภาพมากขึ้น       อีกทั้งยังช่วยให้องค์กรสามารถวิเคราะห์เปรียบเทียบจุดแข็งจุดอ่อนกับคู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกัน      สามารถวิเคราะห์โอกาสและอุปสรรคในท้องตลาด ก่อให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขัน ด้วยการวางแผนกลยุทธ์ที่ดำเนินกิจกรรมทางการตลาดก่อนคู่แข่งและสกัดกั้นโอกาสของคู่แข่ง

2.  ขอบเขตของระบบข่าวกรองทางการตลาด ( Scope of  Marketing Intelligence System)

? การแสวงหาข้อมูลจากสิ่งแวดล้อมภายนอก (External Environment) หรือมหภาค เรียกอีกอย่างว่า

BPEST Analysis  ได้แก่  

- ข้อมูลจากธุรกิจอุตสาหกรรมเดียวกัน (Business or Industrial Analysis)

- ข้อมูลทางกฎหมาย การเมือง (Political and legal environment)

- ข้อมูลทางเศรษฐกิจและประชากรศาสตร์ (Economics and demographic  environment)

- ข้อมูลทางสังคมและวัฒนธรรม (Social and cultural environment)

- ข้อมูลทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี (Technology and natural environment)

? การแสวงหาข้อมูลจากสิ่งแวดล้อมในการดำเนินกิจการ (Task Environment with  Five Forces Model)

- ข้อมูลของผู้เข้าอุตสาหกรรมใหม่ (New entrants)

- ข้อมูลของบริษัทคู่ค้าหรือซัพพลายเออร์ (Suppliers)

- ข้อมูลของผู้ซื้อหรือลูกค้า (Customer)

- ข้อมูลของสินค้าทดแทน (Substitutes)

- ข้อมูลของคู่แข่งขันในอุตสาหกรรมเดียวกัน (Industrial  rivalry)

? การแสวงหาข้อมูลจากสภาพแวดล้อมในการแข่งขัน (Competitive environment)

- ข้อมูลต้นทุนการผลิตของคู่แข่ง (Production costs)

- ปริมาณการผลิตที่ประหยัด (Economies of scale)

- ขอบเขตการผลิตที่ประหยัด (Economies of scope)

- การประเมินค่าของผลิตภัณฑ์ที่แตกต่าง   (Extent  of  product differentiation)

- ความต้องการเงินทุน (Capital  requirements)

- ช่องทางการจัดจำหน่าย (Distribution Channels)

- ส่วนแบ่งทางการตลาด  , ส่วนแบ่งในใจลูกค้า (Share of market , share of mind)

- การจดจำและแยกแยะตราสินค้าของลูกค้า (Brand recognition)

       ระบบการแสวงหาข้อมูลทางการตลาดสามารถให้ข้อมูลที่เท็จจริงของคู่แข่งที่เกิดขึ้นในสภาพแวดล้อมภายนอกหรือในท้องตลาดแก่ผู้บริหารการตลาดได้ ซึ่งที่มาของข้อมูลมาจากแหล่งข้อมูลต่างๆ มากมายดังนี้

1. ข้อมูลจากบุคลากรภายในบริษัท  (Company’s personnel) นับตั้งแต่ผู้บริหาร  ทีมที่ปรึกษาหรือผู้เชี่ยวชาญ  พนักงานจัดซื้อ  พนักงานขาย  หรือพนักงานคนอื่นๆ

  

2. ข้อมูลจากกลุ่มซัพพลายเชนของบริษัท (Company’s supply chain)เช่น บริษัทคู่ค้า  ตัวแทนจำหน่าย   ลูกค้า  พันธมิตร ทางการค้า  พ่อค้าคนกลางต่างๆ  

3. ข้อมูลจากคู่แข่งขันทางการค้า (Competitors) เช่น  จากรายงานประจำปีของบริษัทคู่แข่ง  จากการให้ข่าว ให้สัมภาษณ์ทางสื่อต่างๆ ของคู่แข่ง   จากสินค้า  การโฆษณา การส่งเสริมการขายและการสื่อสารทางการตลาดของคู่แข่ง   เช่น เว็บไซต์   นิตยาสาร  วารสาร  จุลสาร เอกสารประจำบริษัท  แผ่นพับ  โบรชัวร์

4. ข้อมูลจากส่วนราชการ (Government sources) ข้อมูลจากสถิติวิจัย  การสำมะโน หรือกรม กอง ต่างๆ

5. ข้อมูลจากสื่อสาธารณะ (Publication and mass media) เช่น โทรทัศน์  วิทยุ หนังสือพิมพ์ วารสาร นิตยสาร  เว็บไซต์ ฯลฯ

6. ข้อมูลจากหน่วยงานบริการข้อมูล เช่น องค์กรวิจัย  บริษัทรับทำวิจัยข้อมูลธุรกิจ 

7. ข้อมูลจากฐานข้อมูลอีเล็กทรอนิกส์   CD-ROM หรือ ออนไลน์ ที่มีบริการตามศูนย์สารสนเทศต่างๆ

8. ข้อมูลจากอินเตอร์เนต (Internet)  โดยใช้เครื่องมือในการค้นหา  เช่น Search engines , Portal site , Web  boards ,   ห้องสนทนา หรือ Chat Room ฯลฯ

          ข้อมูลต่างๆที่ทำการสืบเสาะแสวงหาจากแหล่งข้อมูลต่างๆ  ทั้งที่ใช้และไม่ใช้เครื่องมือทางเทคโนโลยี  จะเป็นข้อมูลที่ได้รับการกลั่นกรองแล้ว  มีความเชื่อถือได้ในระดับหนึ่ง  บางข้อมูลสามารถนำไปใช้ตัดสินใจหรือประมวลผลได้เลย  แต่ข้อมูลบางอย่างอาจต้องมีการวิเคราะห์เพิ่มเติม   ตัวอย่าง เช่น

การวิเคราะห์การแข่งขัน  == เราควรรู้อะไรบ้างเกี่ยวกับคู่แข่งขัน===

- ใครเป็นคู่แข่งขันของเรา

- คู่แข่งของเราใช้กลยุทธ์ทางการตลาดอย่างไร

- วัตถุประสงค์ของเขาคืออะไร

- อะไรคือจุดอ่อน จุดแข็งของเขา

- เขาเหล่านั้นจะมีปฏิกริยาต่อไปอย่างไร

ทำโดย : นางสาวมณี  แสงส่งเจริญ

ที่มา : http://courseware.payap.ac.th/docu/mk380/f3.6.htm